Strukturierte Daten: wofür sie gut sind
Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzangaben im Quelltext einer Seite. Für regionale Betriebe zählen vor allem drei Typen: LocalBusiness mit Adresse und Öffnungszeiten, FAQPage für häufige Fragen und BlogPosting für Beiträge. Sie ersetzen keinen Inhalt, machen aber eindeutig, was auf der Seite steht.
- Strukturierte Daten stehen als JSON-LD im Quelltext und sind für Besucher unsichtbar.
- Sie sind kein Rankingfaktor, können aber die Darstellung in den Ergebnissen verändern.
- Ausgezeichnet werden darf nur, was auf der Seite auch sichtbar ist, sonst ist es ein Richtlinienverstoß.
- Für Betriebe sind LocalBusiness, FAQPage und BlogPosting die drei wichtigen Typen.
- Bewertungssterne im Ergebnis sind für Unternehmen selbst nicht mehr vorgesehen, für Produkte und Rezepte schon.
- Prüfen lässt sich alles kostenlos mit dem Rich-Results-Test und dem Schema-Validator.
- Für Antwortmaschinen hilft die Auszeichnung indirekt: Sie macht Zusammenhänge eindeutig.
Strukturierte Daten sind eines der Themen, bei denen viel versprochen und wenig erklärt wird. Sie sind weder ein Geheimtipp noch überflüssig, sie sind eine Übersetzung: Was ein Mensch beim Lesen versteht, wird für eine Maschine eindeutig hingeschrieben.
Dieser Beitrag erklärt, welche drei Typen für einen Betrieb zählen und was sie tatsächlich bewirken.
Was strukturierte Daten sind
Auf Ihrer Kontaktseite steht die Adresse. Ein Mensch erkennt sofort, dass „Stuttgarter Str. 36, 71577 Großerlach" eine Anschrift ist. Eine Maschine sieht zunächst nur Text.
Strukturierte Daten schreiben dasselbe noch einmal in einer festen Form: Dies ist eine Adresse, dies ist die Straße, dies der Ort, dies die Postleitzahl. Das Format heißt JSON-LD und steht in einem Skriptbereich im Quelltext, unsichtbar für Besucher.
Die Vereinbarung darüber, welche Begriffe es gibt, stammt von schema.org, einem gemeinsamen Vorhaben der großen Suchmaschinen.
Die drei Typen, die für Betriebe zählen
LocalBusiness. Der wichtigste. Er beschreibt den Betrieb selbst: Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Einzugsgebiet, Verweise auf die eigenen Profile. Gehört auf Startseite und Kontaktseite.
FAQPage. Häufige Fragen mit Antworten. Der Typ, der am ehesten Wirkung in KI-Antworten zeigt, weil er Frage und Antwort eindeutig paart. Voraussetzung: Die Fragen müssen auf der Seite sichtbar sein.
BlogPosting oder Article. Für Beiträge: Titel, Autor, Datum der Veröffentlichung, Datum der Änderung, Bild. Damit ist eindeutig, wer wann was geschrieben hat.
Dazu kommen je nach Betrieb: Service für einzelne Leistungen, Person für den Inhaber, BreadcrumbList für den Pfad.
Was Sie nicht brauchen: Product, Offer und Review für ein Dienstleistungsunternehmen. Diese Typen stammen aus dem Handel, und ihr Einsatz an falscher Stelle ist ein häufiger Fehler.
- „Bringt bessere Rankings"
- „Sterne im Suchergebnis"
- „Ersetzt guten Inhalt"
- „Einmal einbauen, fertig"
- „Je mehr Typen, desto besser"
- Kein Rankingfaktor, aber bessere Darstellung
- Für Unternehmen nicht mehr vorgesehen
- Macht vorhandenen Inhalt eindeutig
- Muss bei Änderungen mitgepflegt werden
- Falsche Typen schaden mehr als sie nützen
Die Regel, die man nicht brechen darf
Ausgezeichnet werden darf nur, was auf der Seite sichtbar ist.
Das klingt selbstverständlich und wird ständig verletzt. Typische Fälle:
- Häufige Fragen als FAQPage ausgezeichnet, aber auf der Seite steht nichts davon
- Öffnungszeiten im Quelltext, die nirgends angezeigt werden
- Bewertungen ausgezeichnet, die von einem Portal stammen und auf der Seite fehlen
Google wertet das als Verstoß gegen die Richtlinien für strukturierte Daten. Die Folge reicht von Ignorieren bis zu einer manuellen Maßnahme, die alle erweiterten Darstellungen für die Website entfernt.
Deshalb erzeugen wir Auszeichnungen immer aus demselben Inhalt, der auch angezeigt wird, bei den häufigen Fragen dieses Blogs etwa aus den Blöcken, die auf der Seite stehen. Dann können beide gar nicht auseinanderlaufen.
Ist Ihre Auszeichnung sauber?
Wir sehen nach, was im Quelltext steht, ob es zur Seite passt und was fehlt. Dreißig Minuten per Google Meet, kostenlos.
Analysegespräch buchenWas mit Bewertungssternen ist
Die Frage kommt in fast jedem Gespräch: Wie bekomme ich die gelben Sterne ins Suchergebnis?
Die Antwort ist unbefriedigend, aber eindeutig: Für die Bewertung eines Unternehmens auf der eigenen Website zeigt Google seit einer Richtlinienänderung keine Sterne mehr an. Sterne gibt es weiterhin für Produkte, Rezepte, Bücher, Filme, Software und einige weitere Kategorien, nicht für Dienstleistungsbetriebe, die sich selbst bewerten.
Die Auszeichnung mit AggregateRating ist trotzdem sinnvoll: Sie macht die Bewertung als Angabe eindeutig, und Antwortmaschinen greifen sie auf. Nur erscheinen im Suchergebnis keine Sterne.
Wo Sterne erscheinen, ist der Kartenausschnitt, und die stammen aus dem Google-Unternehmensprofil, nicht aus Ihrer Website.
Schritt 01 findet regelmäßig Reste: veraltete Auszeichnungen aus alten Erweiterungen, die widersprüchliche Angaben enthalten.
Wie Sie es prüfen
Zwei kostenlose Werkzeuge genügen:
Der Rich-Results-Test von Google zeigt, welche erweiterten Darstellungen möglich sind und wo Pflichtangaben fehlen. Er ist streng auf das ausgerichtet, was Google verwertet.
Der Schema-Markup-Validator prüft gegen die Vereinbarung von schema.org, unabhängig davon, ob Google es verwertet. Nützlich, um Fehler in der Struktur zu finden.
Dazu die Search Console: Dort gibt es eigene Berichte je Auszeichnungstyp, die Fehler über alle Seiten hinweg zeigen. Das ist der Ort, an dem Sie merken, wenn eine Änderung an der Website die Auszeichnung zerschossen hat.
Ein LocalBusiness-Eintrag, Feld für Feld
Damit klar wird, worüber wir reden, die Angaben, die in einen brauchbaren LocalBusiness-Eintrag gehören:
Pflicht im engeren Sinne: Name des Betriebs, vollständige Adresse mit Straße, Postleitzahl, Ort und Land, Telefonnummer.
Dringend zu empfehlen: Öffnungszeiten je Wochentag, Adresse der Website, Geokoordinaten, eine kurze Beschreibung, ein Bild oder Logo.
Für regionale Betriebe wichtig: Das Einzugsgebiet, also die Orte, in denen Sie tätig sind. Und die Verweise auf Ihre eigenen Profile, Unternehmensprofil, LinkedIn, Facebook, Instagram. Diese Verweise sagen: All das ist dieselbe Firma.
Häufig vergessen: Der genaue Typ. Statt des allgemeinen LocalBusiness gibt es spezifischere Angaben wie Electrician, Plumber, AutoRepair oder HVACBusiness. Wo einer passt, ist er die bessere Wahl.
Und ein technischer Hinweis, der Ärger spart: Vergeben Sie eine feste Kennung für den Betrieb und verweisen Sie von anderen Auszeichnungen darauf. Sonst entstehen bei jeder Seite neue, scheinbar unterschiedliche Unternehmen, ein Fehler, den man erst bemerkt, wenn die Angaben widersprüchlich werden.
Wo Auszeichnung wirklich sichtbar wird
Auch wenn es keine Sterne mehr gibt: An mehreren Stellen verändert die Auszeichnung, was Menschen sehen.
Der Pfad über dem Ergebnis. Statt einer langen Adresse zeigt Google „webkreativagentur.de › Blog › Local SEO". Das kommt aus der BreadcrumbList und wirkt aufgeräumter.
Aufklappbare Fragen unter dem Ergebnis. Aus FAQPage. Sie vergrößern den Platz, den Ihr Ergebnis einnimmt, und wer eine Frage aufklappt, hat bereits mit Ihrer Seite interagiert.
Datum und Autor bei Beiträgen. Aus BlogPosting. Bei Themen, bei denen Aktualität zählt, ist ein sichtbares Datum ein Vorteil.
Die Wissenskarte rechts. Bei Suchen nach dem Firmennamen. Sie speist sich überwiegend aus dem Unternehmensprofil, aber die Auszeichnung auf der Website stützt die Zuordnung.
Keine dieser Darstellungen ist garantiert, Google entscheidet je Suche neu. Aber ohne Auszeichnung sind sie ausgeschlossen, und das ist der Punkt: Es geht nicht um einen Vorteil, sondern darum, nicht ausgeschlossen zu sein.
Häufige Fragen
Brauche ich ein Zusatzmodul dafür?
Bei einem Redaktionssystem gibt es Erweiterungen, die das übernehmen. Bei einer selbst gebauten Seite wird es direkt eingebaut, das ist zuverlässiger, weil die Angaben aus demselben Inhalt entstehen, der angezeigt wird.
Was bringt es für KI-Antworten?
Indirekt einiges: Die Auszeichnung macht eindeutig, wer der Betrieb ist, was er anbietet und welche Frage welche Antwort hat. Sie ersetzt aber keine gut geschriebene Antwort im Text.
Kann falsche Auszeichnung schaden?
Ja. Angaben, die auf der Seite nicht sichtbar sind, gelten als Verstoß. Im schlechtesten Fall entfernt Google alle erweiterten Darstellungen für die gesamte Website.
Muss ich das bei jeder Änderung anpassen?
Wenn sich die ausgezeichneten Angaben ändern, ja, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Adresse. Deshalb sollten sie aus einer Quelle stammen und nicht doppelt gepflegt werden.
Reicht LocalBusiness allein?
Für den Anfang ja. Es ist die Auszeichnung mit dem größten Nutzen und dem geringsten Aufwand.
Der nächste Schritt
Geben Sie Ihre Startseite in den Rich-Results-Test von Google ein. Was dort erkannt wird, ist Ihr Bestand. Was fehlt, ist Ihre Aufgabenliste, und meistens fehlt LocalBusiness.
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